搜狐娱乐专稿（木子/文）

近年“上桌”的艺人并不缺商务合作，如王星越、孟子义、李昀锐、祝绪丹、夏之光、黄子弘凡、田嘉瑞、何浩楠等，有效播出剧集或综艺后都获得了大量品牌代言的机会。

但有别于传统印象里的长期代言，这之中存在不少短期代言（下称“短代”）的情况，即双方的合作周期往往在半年以内，有的艺人与品牌还会不停更新合作对象。

“短代”过于频繁的出现，自然也引发外界对艺人与品牌合力割粉丝韭菜的质疑。

为此值得讨论的是，“短代”为什么能风靡内娱？

01营销“性价比”

根据艺恩数据，去年新增代言数TOP10 的艺人分别是黄子弘凡、王星越、成毅、侯明昊、檀健次、田嘉瑞、何浩楠、于适、白鹿、林更新，新增代言数均在13个以上。

其中，黄子弘凡、王星越、田嘉瑞、何浩楠都有不少“短代”在身，来到今年已处于到期不续的状态。

显而易见，这些艺人正是品牌方比较青睐的“短代”人选。

他们通常因一部剧集或综艺迅速走红，虽然流量和咖位难抵一线，但即时热度未必低于一线，因此短期内不止有粉丝群体的追随，也会吸引到路人盘，可以助力品牌和产品在主流消费者中得到有效曝光。

公关公司12PLUS_PR的负责人西西表示，“去年至今年，有过热播剧集或综艺的艺人大都较为密集的接到了‘短代’，同时也有微短剧演员、黑马剧演员、出圈配角演员等接到‘短代’或者其它商务，他们的报价不会贵得离谱，集中在30-300万区间。”

从事艺人宣传工作的安娜也带过受短期商务青睐的艺人，由于他们的粉丝更为圈层化，双人品牌活动的报价基本都是几十万一次。

同时，品牌方出于不同考量，也可能会寻找稳居一线的流量型艺人和国民度较高的实力派艺人进行短期合作。

比如去年10月底鞠婧祎官宣了某羽绒服品牌代言人，4个月的合作周期正好覆盖冬季；杨紫从今年1月中旬起也担任过某防晒霜3个月的代言人，这次合作则基本与《国色芳华》热播期同步。

安娜曾给某酒类品牌寻找短期代言人，他们的需求是年龄稍长、知名度较高，且看上去很有面子的国民演员，目标受众是中老年男性，给到的费用也能达到百万级别。

事实上，从2021年到2024年，短期代言人的数量已呈显著增长趋势，去年上半年短期代言就大幅超越了往年，品牌逐渐倾向于通过短期合作抓住热点和时机。（来源于艺恩数据《2024H1明星营销市场与趋势观察》）

一方面，这与品牌营销的预算吃紧有关。

西西表示，“近年品牌方不管是给网红博主，还是给明星的广告预算都在缩水，但是市场不能不做，那肯定就会偏向于‘短代’这种比较省钱的方式。”

“流量型代言人的费用基本上都是数百万至数千万一年，‘短代’对艺人的选择面更广，费用也能谈到几十万至几百万一次，虽然周期较短，但不得不说性价比极高。”

另一方面，“短代”风靡也受社媒环境影响。品牌与热点明星进行“短平快”的合作，既能及时收割到阶段性热度，也能对代言人能力进行考察，还能降低塌房被牵连的风险。

如经纪人阿奇所言，“娱乐圈二、三线明星的迭代速度越来越快，‘短代’灵活性强，品牌可以分阶段合作到更多自带话题的艺人，甚至能提前押宝各大‘待爆咖’，有机会做成以小博大的买卖。”

“加上影视综、短视频等内容品类的受众圈层化趋势明显，‘短代’也能让品牌用有限预算构建更为全面的代言人矩阵，以触达更加多元的消费者群体。”

西西也认为，“理论上，老在换代言人容易让消费者对品牌没有信任感和记忆点，但是现在这个年代，少有明星还像过去那样家喻户晓，消费者都生活在自己的信息茧房里，‘短代’反而是在解决这个看起来像是‘缺点’的缺点。”

02代言“鄙视链”

众所周知，品牌代言存在“鄙视链”。

比如品牌档次、代言头衔、代言周期、地域范围、产品范围、推广力度等，皆是评判品牌代言含金量的重要要素。

在其他要素一致的情况下，长期代言的含金量自然更高些。

西西表示，“不管是代言费用，还是宣传效果，长期代言都处于更高级别，这是对艺人商业价值的证明，也会让艺人人设显得更有质感。”

因此，“如果艺人有选择，肯定都想要长期代言。”

有网友统计过，截至今年5月，内娱现存代言最多的艺人有杨幂、肖战、王一博等人，不仅数量均超过15个，品牌档次和合作周期也比较理想，这正是令粉丝骄傲的“高质量代言”。

至于被“短代”包围的艺人，往往并没有多少选择余地。

阿奇表示，“艺人运营以盈利为目的，有一定知名度后就需要适时变现，商务合作是变现的重要方式，收益往往也比较理想。”

具体的商务情况，要看艺人团队现阶段能接触到何种资源。

“更何况现在挺多流量型一线艺人也能接受‘短代’，大多数艺人都不会非要等大品牌来做长期代言，抓住眼前的才是最紧要的。”

而且，“短代”也不完全是对艺人的消耗。

西西认为，“即使是‘短代’或其它短期商务，起码能加强公众对艺人的印象，也让品牌方觉得他是有商业价值的。如果带货和宣传效果不错，艺人也有机会获得更多的商务合作。”

甚至有些“短代”未必酬劳丰厚，艺人方看中的可能是形象维护和宣传曝光。

西西表示，“现在这个年景下，可谈的部分很多，品牌方可能会把一部分费用谈成置换，比方说给艺人做地广，做各种各样的支持和宣传，看能不能给个优惠价。奢侈品牌的品牌挚友也会走置换，而不涉及商业的广告代言费，少部分艺人能相应获得一些合作费用。”

阿奇提到，“有些知名品牌组织的活动，给个妆造费，再包车旅食宿之类，也会有小艺人为了赢得品牌好感和获得曝光机会而愿意配合。”

如西西所言，“各种营销和公关的玩法比较灵活，没有绝对统一的答案，双方会在合理范围内弹性的去调整。”

03又在割韭菜？

“短代”过于频繁的出现，也在引发艺人与品牌合力割粉丝韭菜的争议。

不久前，有网友汇总了夏之光的商务情况，指出他在一年内官宣十多个代言，但最长为半年，最短仅两周，认为他的团队没有考虑艺人的长期发展。

提及“短代”，一直以来都很难绕开割韭菜的争议。

毕竟明星代言很大程度上就是看中粉丝效应，而粉丝购买力在代言首日及首周最好，之后会逐渐削弱。

艺人频繁更新代言，粉丝内部就要配合“氪金”。比起稳定的长期代言，“短代”显然需要粉丝进行更多次的集中消费。一份份出色的代言“战报”背后，品牌和艺人都赚到了快钱，受伤的可能只有粉丝的钱包。

如西西所言，“对于品牌和艺人来说，尤其是新起来的，‘短代’就是双向快销。”

艺人批发式的接“短代”，自然很难不影响风评。

西西认为，“太生硬太频繁的接‘短代’，会让大众和粉丝反感，从而影响艺人质感，一些高奢和大品牌看到这种情况可能也不会考虑长期合作。”

而且，“短代”更需要艺人方做好背调，以免遇到不合规的品牌和产品。

阿奇表示，“有些做‘短代’的品牌和产品，看上去就不像艺人会使用的东西，以前还有很多微商品牌活跃，这种不适配当然会让外界怀疑你赚钱心切，什么活都接。而且一旦品牌方出现问题，艺人方也是需要承担各种连带责任的。”

某种意义上，这些代言情况反映出的也是艺人与团队的运营理念和能力。

西西认为，“有艺人觉得要走长期主义路线，面对‘短代’就会比较审慎，也有艺人对事业更上一层楼并不抱有太多期待，可能就会觉得抓紧变现最重要，总之都是各有利弊的选择。”

艺人背靠的公司资源也不同，“家底厚”的艺人通常选择空间会更大。

“虽然不否认有那种特别不考虑前途，一心只想着恰烂钱的公司和艺人存在，但多数艺人团队应当是面对紧张的现金流和较高的运营成本，才不得不把商业变现放在第一位，毕竟活下去才能谈梦想。”

西西还是比较相信，“但凡有的选，大家都想体面的赚钱。”

（文中受访者均为化名）