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文｜小福 编辑｜朴芳

电影市场有多冷淡，预售数字最直观。

截至4月27日，五一档新片预售总票房将将超过2000万票房。而在2023年的这个时候，五一档预售已经超过了8000万关口，去年同期，五一档预售已经突破亿元大关。

尽管前两年预售高走一定原因来自部分影片的率先点映，但今年五一档新片热度萧条也是不可否认的事实。《熊孩子探险熊兵》这样的小体量项目已经赶在最后一刻紧急撤档，剩下11部影片，能做的也只有硬着头皮上映。

该做的宣发，咱们还是得做。

后短视频宣发时代的宣发工作

现在已经不是指望一个短视频爆款物料就能带飞电影的时期了。

然而对于影片来说，必要的宣传造势仍然是唤醒观众提振项目前期热度的不二法门。今年五一档已经有新片用实际行动证明，观众对主创整活、话题营销仍然是愿意买账的。

处于五一档热度低位的《苍茫的天涯是我的爱》（下称《苍茫爱》），便是靠玩梗杀出了一席之地。上周的北影节开幕红毯后台，主创四处找同行发起“念片名挑战”，创造了#半个北影节后台都在唱苍茫爱片名#的奇妙景象。

紧随其后的则是主演孙艺洲、周琦空降抖音搞笑博主张智超直播间宣传，在线发起了点击想看挑战。这一轮操作也让《苍茫爱》当天猫眼、淘票票想看日增分别达到4w+、1.5w+，制造了同期影片中营销热点出圈效果最好的瞬间。

而接下来的一周，《苍茫爱》除了按常规推进各地线下路演之外，还将在明日于北展剧场复刻凤凰传奇经典舞台，将首映礼转化为一场“嗨唱会”，把玩梗狠狠烙印在影片身上。

即便是娱乐性并不那么充足的传记电影，只要露出得当，也能够换来片方想要的曝光效果。

由马丽主演的《水饺皇后》是今年五一档公认的头号种子。尽管传记片的定位本身决定了宣发很难做出太多花样，但主创还是马不停蹄地带着影片四处曝光。

家喻户晓的原型人物、马丽自带的国民度基础，让影片短视频物料无需过度卖弄就能获得不错流量。而在刚刚过去的北影节，主创马不停蹄地轮转于开闭幕式、行业论坛，也借电影节之力为新片刷了几波存在感。

不过更多的影片，还是按部就班地拿着类型金标准去做短视频营销。

劳模刘德华主演的《猎金游戏》，着重在短视频平台进行“职场牛马”式物料营销，以影片角色职场片段引发观众情感共鸣；档期中为数不多的类型片《大风杀》将重心放在案件历史原型，强化影片故事的奇观属性；《人生开门红》如许多喜剧电影那样，一如既往地围绕影片本体在短视频营销中专注输出喜剧段落。

效果有多大不好说，但至少不会出错。

看片才是硬道理

短视频营销为什么越来越难出彩了？同质化、诈骗过多消耗观众信任只是众多原因之一，本质是观众对电影消费变得更谨慎了。相比为了一段有趣的短视频物料便走进影院试毒新片，如今的观众更愿意再等一等，等到影片的真实口碑发酵出来。

这也就让当下的宣发逻辑发生了新的转变——没有宣发能够代替真实的映后口碑。

回到线下，几乎成为了所有影片的共识。

保守一些的就去认真路演。光线看家的青春片新作《独一无二》，最近几天忙着走进各地校园收割目标受众。

自信一些的就提前看片。在23年五一档凭借《人生路不熟》大获成功的易小星导演带着新作《人生开门红》如法炮制。一边走向全国各线城市展开“开门送喜，全国巡笑”主题路演直抵市场，另一边发起点映策略，在近几天陆续展开两轮限时段点映，规模从北方几十个城市逐步扩大到全国百城。

入围了北影节主竞赛单元的《大风杀》干脆借着北影节做一波口碑营销，早早举办的主竞赛展映场，让这部影片的美名率先在社交媒体上传开。而昨晚接连斩获天坛奖最佳编剧奖和最佳男配角奖的消息，又为影片品质加了一层官方背书。

在获奖后，《大风杀》借机宣布将在4月29日和30日开启超前点映。影片的真实质量能不能排到档期第一当下还无法验证，但起码，北影节的这波借力，让这部影片的口碑传播不费吹灰之力。由于此前宣发较少对影片了解有限的观众们，也有了去观影的合理理由。

今天下午，《水饺皇后》发布提档通知，宣布将提前5个小时在院线上映。以至于内容藏得最深、也是行业对成片品质质疑声最大的《苍茫爱》，也紧随其后宣布将在4月30日全国百城联动提前点映。

甚至连临阵改档至7月5日的动画电影《熊孩子探险熊兵》，也不忘继续留在五一档率先点映5天。

为数不多的例外，留给了最迟定档的《幽灵公主》。

对于这种首次进入中国大银幕的经典老片——《幽灵公主》需要的从来都不是验证品质，而是在最短时间内把上映消息传给需要它的人。猛砸物料、点亮想看抽奖活动，最后几天时间，《幽灵公主》全力冲刺。

而同步推进的各类观影特典以及观影团活动，也能猛击二次元观众痒点，吸引核心观众尽早走进影院。有过《你想活出怎样的人生》的成功操盘经验，阿里影业在对待这部宫崎骏经典动画时显得更加轻车熟路了。

从定档到预售短短4天时间，《幽灵公主》预售已经冲到档期第五名，轻松赶超了《苍茫爱》《大风杀》《独一无二》等真人新片。

然而即便这样，今年五一档总体热度仍然是较往年偏低的水平。这其中或许由于五一档新片中缺乏真正的头部项目，也可能最近短剧燃得太旺让观众目不暇接。

纠结背后原因并无意义，归根结底，观众可以背弃电影，但电影却无法背弃观众。

市场平淡如水，片方能做的只剩努力二字。